监管风暴刮向电子烟,悦刻市值一夜蒸发940亿

监管风暴刮向电子烟,悦刻市值一夜蒸发940亿

文/柒月

编辑/林三

3月22日,工信部网站发布通知,对修改《烟草专卖法实施条例》公开征求意见。意见稿附则提出,电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行,这意味着电子烟等新型烟草制品拟正式纳入专门法律监管。

消息一出,美股上市公司雾芯科技盘前股价大跌。截至周一收盘,雾芯科技暴跌47.84%,按最新市值157.66亿美元计算,雾芯科技市值一夜蒸发144.6亿美元,折合人民币约940亿元。而此时距离雾芯科技公司上市,仅仅两个月。

监管风暴刮向电子烟,悦刻市值一夜蒸发940亿

(数据来自富途牛牛)

追溯国内电子烟行业开始崛起的历史,也不过是2018年。彼时的汪莹瞄准了“电子烟”这一冷门行业,着手创立了深圳雾芯科技有限公司,当时,YOOZ、雪加、福禄、小野等品牌都还没冒头。

成立的第一年,悦刻就成绩斐然。从4月悦刻RELX投入量产以来,其大半年间共卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹,收入1.33亿元;到了2019年,悦刻的营收直接飙涨至15.49亿元,截止2020年9月,悦刻营收已经达到22.01亿元。

品牌快速成型,线下疯狂扩张,美股上市受到热捧,一共只成长了三年的雾芯科技,以神速攀上了这一领域的巅峰。

2019年11月,尽管电子烟网售禁令的发布让一众依赖互联网渠道的电子烟品牌元气大伤,但当时的悦刻却得益于过半的线下渠道布局逃过一劫,成为少数幸存者和受益者,并成功占据了电子烟60%以上的市场。

公开资料显示,悦刻2020年前三季度,线下渠道收入同比翻番至22.01亿元;授权分销商110个,专卖店超过4500家,零售店10万多家。

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(悦刻线下门店)

但此次监管风暴再刮向电子烟领域时,悦刻就没有此前这种未卜先知的幸运了。

所谓“电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行”,意味着今后的电子烟也需要获得国家许可牌照后,才能进行配额售卖。所有门店都需要“持牌”经营,那么有多少门店就需要申请多少张烟草专卖零售许可证。

但当下国家对烟草专卖零售许可证的管控愈发严格,故此时悦刻数以万计的线下门店布局,无疑会成为申请售卖许可证的负累,庞大的线下门店数量很可能因为缺少许可证面临腰斩,此前大规模补贴而形成的线下网络布局也可能面临停止售卖的风险。

其次,将电子烟纳入卷烟市场“专卖”范畴的话,原先专门销售悦刻品牌电子烟的“专卖”门店将会变成多家品牌的共享门店,这让原本处于卖方市场的某一品牌,转眼便进入了任顾客挑选的买方市场。

最后,纳入专卖体系的电子烟,在定价和税收上也会迎来另一难题。如果严格按照传统烟草的专卖制度,电子烟也需按计划生产,有限供应,这意味着在价格层面,电子烟将丧失自由定价权,且面临高额税收。

中信证券数据显示,传统卷烟整体税负达到终端零售价格的62%。以雾芯科技的悦刻雾化烟为例,烟弹终端零售价为34元,雾芯科技可以拿到的毛利润是5.7元、经销商可以拿到5元、零售店可以拿到14元,流通链条的毛利润占终端零售价格比是72.6%。在目前的经销体系下,电子烟若被征收重税,其利润空间将大大缩小。

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(悦刻线下门店扶持政策)

而近两年来,由于庞大的消费市场,电子烟行业迎来一众入局者,悦刻与其他品牌一样,采用的是补贴的方式吸引经销商加盟,以此降低开店的门槛,好布局更多的区域。砸下大笔补贴的同时,是日益增加的负债和备受侵蚀的盈利能力,自2019年开始布局线下起,悦刻的毛利率就不断下滑,仅2018年到2019期间,就由44.7%下滑至37.5%。

除了悬在头上的监管问题以外,电子烟自身的质量及安全问题也一直为人诟病。在搜索平台输入“悦刻 漏油”,就很容易看到一众用户关于“漏油”“致癌”“糊芯”的投诉。

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(网页截图)

2019年315晚会期间,央视点评还曝光了包括悦刻在内的电子烟安全问题。测试显示,抽吸电子烟频率较高,烧焦概率也会增高,因此产生的有毒物质也高。另一方面,陶瓷雾化器加热过程中,其材质可能会产生微颗粒,一旦被人体吸入,身体就会出现问题。

可见埋藏在电子烟行业深处的雷,稍不注意,就会被引爆。

无论是线上禁售电子烟,还是将电子烟纳入卷烟范畴,都佐证了这一风口行业的脆弱,短期内或迎来一阵低迷,但长期来看,刮向电子烟行业的监管风暴或许将带来新一轮行业洗牌,一些在风口期快速入场分羹的品牌将会被淘汰,对于悦刻、小野们来说,这未尝不是一个新的站稳根基的机会。

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